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2020年消费零售市场发展展望

时间:2020-02-12

好市多今年在中国上海开了第一家店,非常受欢迎。开店前,消息来源来自好市多美国总裁张文忠博士,他表示,从美国家庭消费的角度来看,消费类别和结构实际上与10年前相比没有实质性变化。

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我今天的分享从这两个逻辑开始:

首先,麦当劳。我们都吃过麦当劳。一般来说,如果你为自己或家人买的话,麦当劳的单价不会超过100元。我想问的是,麦当劳为什么敢卖这样的奢侈品?真的有很多人要买吗?

我还问我的年轻同事,他们都觉得这个包很难看,也就是说,这些在网上抢购麦当劳5000多元联名包的人就是平时在麦当劳买几十美元汉堡甚至可能用他的优惠券的顾客?如果不是同一个顾客群,为什么麦当劳有能力把他们聚集在一起?如果是同一个客户群,他们消费行为背后的逻辑是什么?

第二个话题,我想说的是,在好市多美国总统谈到的家庭消费中,我们过去如何看待家庭这个词?

一般来说,一个三口之家叫做一家人。例如,如果有家庭的概念,老舍先生写了一部小说《四世同堂》,在许多城市至少有三代人生活在一起。老人带着孩子,然后这对年轻夫妇去工作挣钱。

但是我们现在需要看到的是,随着中国城市结构的变化,无子女和无子女家庭变得越来越普遍。例如,一些人从90年代就结婚了。过去,老一辈人谈论要两个孩子。他们现在在谈论什么?称之为猫和狗。一男一女,一只猫和一只狗。

我们不是来讨论社会和人口问题的。尽管这是零售业的一个基本逻辑,但我想说的是,好市多指的是家庭。在中国消费市场的背景下,这到底意味着什么?

我个人的理解至少包含两层含义:

第一层是个人购买,实际上是为许多人做决定,也就是说,我不仅为自己买东西,也为和我一起生活的人买东西。

每个人都知道上海可能就是这样。许多夫妇实际上已经在一起生活了很多年,但是他们还没有结婚。在社会关系中,他们就像一个家庭,其他人也是这样看待他们的,所以这种人也应该被视为一个家庭。

第二点是消费中的家庭概念。我认为这个家庭应该包括在内。他们对一些内幕有非常稳定和高频率的消费。因为他们有非常稳定和高频的消费,他们的消费应该有相当大的规划。因此,大量购买是可以接受的,这就是我们今年在上海对好市多的看法。

如果你同意以上两个简单的概括,让我们回头看看好市多的美国总统,然后把它带到中国,对吗?

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从狭义的家庭概念来看,我认为他说的是对的。事实上,我国目前的家庭消费与10年前的消费结构没有本质的变化。仍然是一天三餐或吃和穿。

然而,如果你把它定义为一个大家庭,特别是考虑到中国一线和二线城市年轻人生活方式和交友方式的变化,包括他们对婚姻的态度,也许这句话并不完全正确。换句话说,随着时间的推移,我们将从各种数据中看到,中国目前的家庭结构与过去相比发生了很大变化。

3 ~ 5年后,广义上的家庭消费概念,包括其结构变化,可能会更大。他们的消费可能介于我们现在所说的个人消费和传统家庭消费习惯之间,这是最大的变化。

我认为这只是所谓的吃饭小事。现在有许多新婚年轻夫妇在大城市工作。一方面,他们确实是一家人,但另一方面,他们一周吃七顿饭。他们能一起吃几天饭?

也就是说,这些已经成家的人,但在很多情况下,他们的消费行为更多的是个人的决定。

换句话说,个人决策不需要考虑对方的感受,我也不需要和另一半讨论。我可以自己完全决定我的钱包。

在这种情况下,让我们回顾一下前面提到的麦当劳销售奢侈品的例子。就我个人而言,我认为那些用优惠券购买汉堡包和可乐的人,以及那些花5000元以上买食品篮的人应该是一群人。

也就是说,即使没有麦当劳,这些年轻人对这种奢侈的渴望也永远存在。

只是麦当劳在这个时候把它们用于营销活动。我们应该如何描述这种销售心态和他的行为?

让我举另一个例子:

每个人都知道台湾有一个叫五一的流行团体。每年暑假结束时,乐队将在鸟巢举行一场能容纳10万人的音乐会。

我看了三遍,从现场的感觉来看,我发现名90年代出生的孩子买了非常昂贵的票,大约1688元。相反,像我一样,许多中年人可能会买看台票。

人们可能会说这不再是零售,你为什么要谈论这个?

女士们先生们,让我们在这里讨论用户钱包的份额分配。

我招商银行信用卡的同学曾经给了我一个非常重要的提示。从信用卡的消费数据来看,你会发现许多年轻人的总消费不高,但其个人消费支出却很高。我们前面提到的音乐会是一种情况,最常见的是旅行。他们把这种消费叫做离散消费。

也就是说,许多年轻人的消费习惯通常是节俭的,但是他们会在他们喜欢的或者他们认为有价值的东西上花很多钱。

我认为有必要分享这种心态和趋势。这是年轻人非常普遍的心态,尤其是90后和95后。

对于上面提到的两种消费行为和习惯,让我们来看看零售形式。超市作为零售业中最基本的超市形式,仍然关注家庭消费。主要客户群是40岁和稍老一点的人。从短期来看,这些人无疑是最稳定的消费群体。

然而,不久前我和一个朋友还在谈论新鲜食物。他说,他觉得在生鲜市场,到家和去商店的比例应该是:7,这意味着大多数人还是中老年人,他们去商店买蔬菜。

从这种趋势的延伸来看,在过去两年的零售业中,特别是在新零售业的概念下,我们过去做了一些花哨的动作,希望吸引年轻人回到超市,希望他们希望父母每天一步一步地在家里买菜、做饭和吃饭。这本身是徒劳的吗?

在某种程度上,吸引年轻人回到超市是一个错误的提议吗?

因为今天的年轻人和上一代人确实有不同的生活方式、不同的兴趣和不同的表达方式。当然,也许在他们进入稳定狭窄的家庭生活后,他们会光顾更多的超市等形式。但在这个阶段,当他们还年轻的时候,他们真的脱离了我们目前的零售系统。

我想总结的分享的第一部分是:如果你真的想抓住年轻人,你还需要在他们感兴趣的地方做出更多努力,建立深厚的联系,引导他们了解你的品牌,尤其需要与年轻人建立情感联系。

关于消费升级

消费升级在过去两年里是一个非常热门的词,也有很多争论。

是消费升级还是消费退化,还是有人妥协说应该是消费分类,我认为消费升级是存在的。只有在我看来,前两种逻辑对于这个年轻人群体或家庭生活群体仍然有不同的意义。

所以我做了一个简单的二分法:

目前,经济形势不是特别好。刚才,我提到了一个词,叫做节俭。这个词可能对人们没有吸引力,但我们必须用这个词继续下去。从人的角度,例如从年轻人的角度,有些人得出结论,年轻人的消费升级主要有两个方面:第一方面是审美升级。

年轻人经常说一个叫‘颜值’的词就是正义,这对现在的年轻人来说非常重要。他们不仅要求自己,也要求周围的人。例如,男孩需要保持健康。最简单的事情就是跑步。你也可以做很多额外的投资。女孩们会认为我想变得漂亮,我想减肥。

从消费的角度来看,我们会看到,在过去的两年里,有许多品牌在代餐和健康饮食的细分市场中非常受欢迎。因为他们会考虑:对他们来说,晒晒我的朋友圈或者我在别人心目中的形象是非常重要的。

一位投资者告诉我一些听起来有点吓人的事情。投资者有一名实习生,是上海一所大学的女生。这位同学告诉他,他们班50%的女生摸过自己的脸,做过微型整形手术,这对老一辈人来说可能有点不可接受。

第二个意思是情感需求。

情感需求包括实现自我价值的需求,最典型的是在宠物领域,因为我自己也有宠物。一天,我突然意识到了一个问题,并派了一群朋友来说,我给我们宠物的食物比我吃的米饭还贵。

不久,一位也养猫的朋友在底部留言说猫的价格比米饭还贵,现在猫食比猪肉还贵。我们都受过艰苦的教育。除了吃喝,我们不花任何额外的钱,但是年轻人不花。

不久前,我的老虎嗅嗅翻了一篇关于一个年轻人借钱养猫的文章。虽然我也喜欢猫,但我很震惊。

为什么宠物市场这么热?

最重要的原因之一是,尽管这一代年轻人已经有了第二个孩子,但他们已经开始进入社会。他们是唯一的孩子,他们从小就是互联网的原住民。表面上,他们与人交流的方式似乎更频繁,但实际上他们的孤独感比我们的更重。因此,大多数时候,他们的消费和花费更多是为了弥补他们的精神需求。

这种新的需求来自所谓的正义,包括精神需求。当然,这将带来许多机会。

但值得注意的是,这里还有一个陷阱,我们称之为“小盘陷阱”。这对企业家来说尤其重要,也就是说,许多企业家将把他们的个人审美和一些小爱好转化为项目或产品,并有可能使其变得美丽。然而,如果它卖得不好,企业家们可能仍然会对并不都在谈论消费升级感到愤愤不平。你为什么不接受我的升级?你们不是都说在个性化需求的时代,为什么我不能被个性化?

雷军曾经说过企业家应该是最胖的市场。

如果你扩展它,你必须是最胖的市场才能成为消费者或消费品品牌。你可以从利基需求开始,但最终你想收集利基需求的许多共性,使其更大,最后你可以把利基市场变成大众市场。这种商业逻辑是存在的。

让我们以2019年为例,这是一个被广泛讨论的话题盲箱。

许多人会认为盲箱也在降低年轻人的智商和韭菜。它怎么会被解雇,那么多人会购买和换手?如果你真的研究过这个问题或者玩过它,你就会知道盲盒的逻辑不同于炒茅台和运动鞋的本质。许多年轻人真的认为这很有趣。

此外,盲箱市场上最着名的公司叫做泡泡伴侣。泡泡伴侣的创始人多次表示:“我是一个零售商”。

他为什么说自己是一个零售商,因为它最初是一家销售小饰品的商店,是一家没有强大品牌和知识产权的杂货店。他是这样开始的,一开始在市场上没有什么特别好的机会。后来,他从魔法娃娃开始,这是他现在的主要知识产权。香港艺术家魔幻娃娃的创造者达成合作并购买了他的知识产权。商业化运作根据不同的主题推出不同的产品,如魔法娃娃和《西游记》师徒四人服。这是一套,然后它与紫禁城合作。这是另一套。

这种方法通常使少数民族艺术家的知识产权作品大众化和商业化。我们可以想象,从创造魔法娃娃知识产权的艺术家的角度来看,这件事是他自己创造的艺术梦想,可以说是他自己的心血。

在他看来,他从未想过将它商业化,甚至把它变成一种非常受欢迎和受欢迎的商品,但是泡泡伴侣(Bubble Mate)利用他的渠道能力和知识产权发现能力,把它变成了自己离线渠道上最重要的商品。

所以他一直认为自己是一家零售公司。

此外,它还是新的茶道,主要代表奈雪和西霞。奈雪现在有几个品牌同时经营,共有270家店铺,通常在购物中心开业,可以获得很好的位置。

为什么提到它们?过去,许多人认为网上红店和茶店只是网上红牌。就连西卡也受到质疑,说是要雇人排队。

但是现在我们认为我们不能用这个老的网上红眼来看他们。你知道,在购物中心,Xi茶和奈雪现在在竞争职位上的声音几乎和星巴克一样。权力的这种变化表明,外界已经对新产业的发展轨迹给予了一定的认可。

根据最近的一份报告,新茶饮料的整体市场规模约为400亿元。从中国饮料的整个市场来看,新产品正处于腰部状态。有一些街头奶茶店比它便宜,大约10元。他们自己的价格是20-30元。下一步是非常传统的茶道。它只是在腰部市场。在所谓消费升级的理念下,年轻人会继续为西方茶饮料买单吗?这就是“换句话说,新产品正在使用新产品形式来发掘新的需求和培育新的市场”。这个市场真的有能力跨越周期吗?这是我们在2020年需要继续观察的。

上述是纯粹的,有时是琐碎的需求。消费似乎已经升级,但实际上可能是一个坑。我们仍然需要成为最胖的市场。从零售的角度来看,最胖的市场无疑是基本消费,也就是前面提到的家庭消费,它侧重于一天三餐的日常消费,尤其是在生鲜领域。

如果你从这个角度理解,消费升级的本质是什么?

我认为这应该是一次真正的成本降低和经济高效的升级。这是两种方法。我能不能用和过去一样的价格,或者稍微讨价还价,在我经常购买的类别中购买比过去质量更好的东西,也就是说,提高性价比。

另一个例子是好市多,这也是一种经常购买的商品。因为你们的折扣促销,我可以以比以前更便宜的价格买到这些商品,所以消费者也很受欢迎。在中国的消费市场,我们发现无论你是在一线、二线、三线还是四线市场,你真的永远不能忽视价格和促销的杀伤力和吸引力。

我之前写这篇文章的时候,分析过在好市多的播放方式中,我们看到了一个现象,就是高质量的渠道与品牌捆绑在一起,价格手段被用来扩大我们的市场份额。这种做法对于市场上同类中级品牌来说是一场灾难。如果好市多的模式要占据主导地位,这意味着许多品牌可能不会在网上休假,他只能转到网上。

今年,我们讨论了一家讨论很多的公司多多。虽然它自称是好市多迪士尼,但就SKU的数量而言,它与好市多并不是一个逻辑,但我认为多多可能对好市多的模式有一些影响。

在我们拆解和组装大量产品的模式中有几个关键词:

第一个是低价,好市多说他的价格低,组装大量产品比他的无底价格低。

第二个是财富。毕竟,多多是一个电子商务平台。它的SKU没有任何线下零售商富裕。对于中国这样一个人口众多、地理空间广阔的市场来说,财富是非常重要的,怎么强调也不过分。

第三点是制造业的迭代。整合更多的模式实际上是许多中低端常规产能的出路,尤其是闲置产能。我见过,如果你想找男式皮带,你会看到5.9元,看起来像鳄鱼皮带,他会特别注明“仅限学生”。这种事情肯定是某种标签的结果,这可以称为低端生产能力。

值得注意的是,现在有这样一个生态平台,包括其交通流量的基础,Pindot也在制作一些品牌,以及一些工厂支持计划。Pindot希望这些制造商能和他一起成长。他们将来会产生更多的颠覆力量吗?我想这很难说。

第二部分分享并总结了核心想说的话:

所谓消费升级实际上是从两个维度进行的。如果它更注重这种功能的升级和性价比,只要能让消费者感到更实惠并获得好处,这种模式就大有可为。如果你想专注于提升所谓的美感和体验感,首先,这取决于你的客户群是否年轻,以及在客户群中是否能找到足够的用户。如果不是这样,那么你的方向可能是一个错误的要求。

关于2020年1月1日,我想谈谈热的新鲜食物,包括萝卜的停留。不可否认,萝卜的存在将对生鲜食品行业的融资产生一定影响。这是其中之一。其次,我认为留在萝卜里的模式有问题。在此之前,我为老虎Smell.com公司工作,该公司也写文章进行分析。你可以看看。

今天,我想多谈谈它。我认为大罗波的整体发展理念偏离了生鲜食品行业的潮流。生鲜食品行业已经意识到供应链变得越来越重要,甚至许多人已经开始研究一些大项目的供应链。例如,水果中的樱桃和草莓,包括着名的朱橙,但我们并不认为暗萝卜在这方面付出了太多努力,我们认为更多新鲜的食物是流动的入口。

新鲜食物当然是一个很好的流动入口,但在现阶段是否实现流动是最紧迫的事情。此外,我们还看到一些所谓的房地产思维,或者一些所谓的管理思维的退化。我从未否认零售业和房地产业是兄弟企业,但是兄弟们什么时候会介入呢?这是对企业家耐心的考验。

虽然新鲜食品行业在初创公司层面存在一些问题,包括武汉的冀和西安,但到目前为止,这些巨头显然正在进入市场。沃尔玛、山姆和永辉已经存在于前台仓库,苏宁和美团处于自我推销模式,阿里被传言是一家名为蔡华生的公司的幕后黑手。

巨人队仍然对新的赛道保持乐观,2020年的比赛仍然会非常激烈。

我想特别谈谈纪和贤。许多人谈论前台仓库,因为吉和西安在这个行业有一个非常有争议的模式。我个人的观点是:我总是支持前面的仓库。核心原因是,尽管它的成本模型还不是最佳的,但它确实有用户群。

这是用户需求吗,第一,伪需求,第二,这种需求是由补贴产生和拉动的吗?对补贴制造业的需求是什么?

例如,美团和携程的区别是美团外卖非常方便,所以当他懒惰不想吃饭时,很多人会因为美团而在晚上点晚餐,但携程对每个人来说也很方便使用。我想请你多买一张机票,因为携程很方便,我说我今天会去上海,但一般不会。

我的观点是,前面的仓库真的让很多人再也不做饭,开始在厨房做饭。这种需求并不是真正由补贴引起的,而是每个人以前都有这种需求,但是没有条件实现它。

此外,目前前端职位的用户似乎不仅仅是年轻人。上海有一个投资者。他以前不太看好前端位置,但后来改变了,因为他母亲实际上开始使用前端位置。这位老人身体健康。他过去每天都去蔬菜市场买蔬菜和锻炼身体。然而,因为他们的建筑是一座老式的房子,没有电梯,一天隔壁的一位老太太从楼梯上摔了下来。老人也很害怕,开始使用在上海非常有名的一家领先的仓储企业的平台。

如果市场需求客观存在,通过这种科技手段或人力效率评价的改进,其成本结构就能得到解决。如果这些所谓的龙头企业能够生存到那一天,这种模式最终会生存下来,成为市场上成熟的主流模式之一,我认为这并不是不可能的。

2我个人也更喜欢便利店行业。如果你经常阅读我的文章,你可能知道我写了很多关于便利店的分析文章。我有两个基本判断:“首先,我们不能根据便利店的当前形式来判断他的未来,因为便利店非常灵活。当你把现在有19,000家店铺的美一佳与其他店铺并列时,它就完全像两种形式。一些老板哈

我想说的是便利店直到今天才遇到这样的挑战。外卖已经流行很多年了。此外,成熟的便利店品牌、其背后的系统和人才系统都在一天之内冻结在三英尺之内。

最近,我看到一些数据显示便利店已经在一些城市开张。开幕日的促销活动通常会带来巨大的销售额,达到数十万英镑。这当然是大力推动的结果,并不代表什么,但我想问将会反映什么。

我个人的理解反映了消费者的认知、心态和品牌。我认为这也是麦当劳敢于出售奢侈品的原因。永远不要忽视消费者对品牌的热爱。这是一股非常强大的力量。这种力量和扇子是一样的。它可能是盲目的,但有时是决定性的。

目前,主要是一些年轻人更喜欢便利店。有时我从朋友圈里可以看出这篇文章的作者是一些小女孩。很少钱谈论电影院,这让他感到温暖。

有一次我看到一篇文章,大意是“只要上海有便利店,我就没有男朋友,什么都没有”。我认为这有点夸张,但他所反映的是值得思考的年轻人需求的含蓄表达。

新鲜传奇人物王宗伟曾经说过,当一个消费者购买蔬菜时,他可以在16个地方购买蔬菜。但是我认为在形式上,这可能是便利店和超市的区别。有些品牌的便利店有粉丝,有些人真的只去一家便利店。

我对2020年的基本判断是:便利店行业在成本方面承受着相当大的压力,但它在二级市场仍可能保持一定的增长,在二级和三级市场将会有一些并购,这可能是体育朋友的机会。这是我的基本观点。

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3,关于2020年的市场,我还有一个大的方向判断要和你分享。从2017年新零售的第一年到现在,我们看到了市场上的许多模式创新,有些是思想上的启迪,有些是实质性的推广。

但是不管是什么,我认为到2020年,这个基于模式的创新空间将基本结束。在当前经济形势下,进行模式创新的风险很大,市场空间有限。2019年后,资本市场对风口的追求恢复了理智和平静。无论投资者还是从业者,他们都意识到现金流非常重要。许多人现在都在反思烧钱制造规模的方式。因此,在这种情况下,每个人在2020年更需要的是坚持源头,降低成本,提高效率。

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No.4,2020特别值得讨论劳动力成本问题。不同格式遇到的问题是不同的。然而,在与行业沟通时,我们发现几乎每个人在劳动力成本问题上的麻烦都是一样的。在这种情况下,我们如何找到更好的方法来降低成本和提高效率?需要一些突破。

这基本上是我今天分享的结束。

作者:郁芳,胡闻的主要作家,着名的金融/零售资深媒体人士。公开号码:宝岳重新零售论坛

这篇文章最初由

宝岳重发表,每个人都是产品经理。未经允许,Unsplash禁止重印

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